David Ogilvy : sur les traces du roi de Madison Avenue

⏱ Temps de préparation :

Recherches : 10h

Rédaction : 3h

Nombre de mots : 2 661

Temps de lecture : 15 minutes

ROI (retour sur le temps investi pour la lecture de cette édition) : 52

🥬 Les ingrédients :

Voici une partie des sources que j’ai utilisé dans le cadre de cette étude de cas.

3 épisodes de l’excellent podcast de David Senra, Founders.

Et deux livres. Un écrit par Ogilvy lui-même et l’autre est un recueil d’un certain nombre d’écrits (lettres, mémos, edito…) et de speechs compilé par ses collaborateurs et ses amis à l’occasion de son 75ème anniversaire.

🔪 La Recette :

Ogilvy en bref :

Cette édition de La Recette est un peu particulière puisqu’au lieu de me concentrer sur la construction de l’agence, Ogilvy, j’ai choisi d’étudier son fondateur, David.

David Ogilvy est considéré comme l’un des meilleurs publicitaires du 20ème siècle et son agence figure encore aujourd’hui, 24 ans après sa mort, parmi les meilleures du monde.

Sa carrière est bien trop longue et bien trop fournie pour que je puisse la retracer en détail mais voici quelques éléments marquants qui valent la peine d’être relevés selon moi :

• Il a travaillé comme membre d’une brigade dans les cuisines du Majestic Hôtel à Paris. Il dira plus tard que cette expérience éprouvante lui a donné le goût de l’effort et de l’excellence. Des qualité qui lui serviront énormément quand il décidera de lancer son agence au point qu’il en fera de véritables piliers de la culture de son entreprise.

• Il a vendu des fours en faisant du porte à porte pendant plusieurs années et il est rapidement devenu l’un des meilleurs vendeurs de l’entreprise pour laquelle il travaillait à l’époque. Au point de se voir confier la responsabilité de la rédaction du manuel de formation des vendeurs. Il se plaira d’ailleurs à dire tout au long de sa carrière que la publicité n’a selon lui pas d’autre objectif que de vendre, pas n’importe comment, pas à n’importe quel prix, mais bien de vendre.

  L’un de ses crédo : “Once a salesman, always a salesman.” (Vendeur un jour, vendeur toujours…).

• Il a travaillé pendant plusieurs années dans un institut de recherche, The Gallup Institute fondé en 1935 et encore en activité aujourd’hui, sous les ordres du Dr Gallup lui-même. De cette expérience il gardera une obsession pour les recherches et une approche quasi-scientifique de la publicité.

• Il est même devenu fermier chez les Amish où il cultivait le tabac… Juste avant de lancer son agence !

• Il a fondé l’agence à 38 ans ! J’ai été surpris d’apprendre qu’il l’avait lancé aussi tard et il dira d’ailleurs que ce sont bien toutes les expériences qu’il a vécu durant la première partie de sa vie professionnelle qui lui ont permis de construire une agence qui s’est vite hissée parmi les meilleurs agences du monde. 15 ans après la création de l’agence, elle faisait partie des plus grandes agences des Etats-Unis avec un chiffre d’affaire de plus de 50M de dollars (une somme énorme pour l’époque) et des bureaux à New-York, Chicago, Los Angeles, San Francisco et Toronto.

• C’était un bourreau de travail. Même à la fin de sa carrière alors qu’il s’était “exilé” dans son château en France, il faisait encore partie de ceux qui travaillaient le plus à l’agence. Le volume de correspondance à destination de l’agence qu’il envoyait à New-York était si important que le bureau de poste à côté de son domicile a dû être reclassé et agrandi…

• Il a toujours refusé de jouer le jeu de la croissance à tout prix. Il refusait quasi-quotidiennement de nouveaux clients, il a toujours refusé de racheter d’autres agences… Il disait que les méga-fusions était un jeu pour les mégalos et que son objectif était de créer la meilleure agence du monde, pas la plus grosse.

Et ce n’est que le début…

Pour l’édition de cette semaine, j’ai décidé de collecter un certain nombre de citations, de maximes qui m’ont marquées lorsque je me suis intéressé au parcours de cet homme incroyable qui a grandement contribué à façonner le monde de la publicité au 20ème siècle.

C’est parti !

Les préceptes d’Ogilvy

➡️ La vision précède tout le reste.

Avant même d’avoir lancé son agence, Ogilvy avait une liste de 5 clients avec lesquels il voulait absolument collaborer : General Foods, Bristol-Myers, Campbell Soup Company, Lever Brothers et Shell.

Il a fini par travailler avec les 5.

Pas immédiatement, et au prix d’incroyables efforts pendant des années, mais il a fini par réussir.

L’histoire raconte qu’il emportait cette liste écrite sur un bout de papier un peu partout avec lui et qu’il la regardait souvent. Comme pour se convaincre que c’était possible.

Et sa vision a fini par voir le jour.

Ça peut paraître anodin voire un peu trivial comme manière de procéder mais ce qui est intéressant ce n’est pas liste en elle-même, c’est ce qu’elle implique.

À savoir : “Quel type d’agence devons-nous devenir pour pouvoir un jour travailler avec ce genre de clients ?”

Ce genre de réflexions à une incidence sur toutes les dimensions de l’entreprise : la manière dont on approche les clients, la qualité de ce que l’on produit, la culture d’entreprise nécessaire pour réussir à créer de campagnes de ce niveau..

Une question simple en apparence qui a des conséquences à tous les niveaux de l’organisation.

Comment tu peux t’en inspirer ?

Fixe-toi des objectifs clairs, tangibles et hors d’atteinte. Le fait que ces objectifs soient difficiles à atteindre t’obligera à réfléchir différemment, à sortir du cadre.

Ça peut-être une liste de client, un prix que tu souhaites décrocher un jour, le nombre d’emplois que tu veux créer, l’impact social que tu veux avoir… Il y a plein de modalités possibles. Choisis un objectif, consigne-le quelque part où tu peux le voir / le revisiter / y réfléchir souvent.

➡️ Le service avant-tout

Une de ses citations que j’aime beaucoup et qui revient souvent quand on s’intéresse à Ogilvy : “Only first class business, in a first class way.”

Ogilvy était obsédé par l’idée de fournir les meilleurs services et surtout les meilleurs résultats possibles à ses clients.

Il était à l’affut de tout ce qui pourrait l’empêcher de délivrer la meilleure prestation et la meilleure expérience possible aussi bien en interne qu’en externe. C’est d’ailleurs ce qui l’a régulièrement poussé à refuser des contrats ou à renvoyer des clients potentiels vers d’autres agences quand il estimait ne pas être à même de les accompagner au mieux.

A un moment, il refusait même d’accompagner plus de 19 clients en même temps. A titre de comparaison, même Tire-Fesses accompagne aujourd’hui presqu’une cinquantaine de clients.

Il refusait de prendre le risque de compromettre la qualité de son travail, et donc dégrader l’image de son agence, par pur opportunisme économique.

C’est une qualité que j’admire énormément… Faire preuve d’autant de discipline et de retenue, a fortiori quand on connaît la volatilité extrême du monde des agences. Ne pas succomber à la tentation d’accepter un client si on a un doute sur la façon dont pourrait se dérouler la collaboration n’est pas facile.

Comment tu peux t’en inspirer ?

Fais de la satisfaction client ta seule et unique boussole. Tu dois devenir obsédé par toutes les occasions et les opportunités que tu as de fournir un service d’une qualité irréprochable.

Sois obnubilé par le fait de fournir les meilleurs résultats possible pour tes clients.

Mais pour que ce soit possible tu dois apprendre à dire non quand tu as le sentiment que tu n’auras pas ce dont tu as besoin pour fournir un service incroyable.

➡️ “Ce qui n’est pas parfait est mauvais.”

C’est un idée qui revient régulièrement dans les écrits et les prises de parole d’Ogilvy : la quête de l’excellence. Un héritage de son passage dans les cuisines du Majestic qui s’est manifesté de différentes façons tout au long de sa carrière.

Ogilvy était par exemple connu pour passer des jours à effectuer des recherches dans le cadre de ses campagnes pour aboutir à l’écriture d’au moins 17 accroches différentes… Pour une seule campagne !

Il était aussi connu pour son savoir encyclopédique et sa connaissance poussée de l’histoire de la publicité. Il étudiait constamment les campagnes de ses prédécesseurs, de ses concurrents, toutes celles qui ont marquées l’histoire avant lui.

Il considérait ceux qui ne se donnaient pas la peine d’étudier l’histoire de leur discipline comme des “amateurs ignorants”.

Une chose que j’ai vu revenir régulièrement dans ses speechs et ses mémos : “Les meilleurs en savent plus.” L’idée étant qu’il faut être vigilant dans le choix de ses modèles et s’inspirer des meilleurs, toujours et en toute occasion. Il était d’ailleurs lui-même un grand lecteur de biographies et étudiait l’histoire.

Comment tu peux t’en inspirer ?

Augmente le niveau de tes standards. Vis à vis de toi-même et de tes équipes. Ne te satisfais pas d’une idée passable ou du simple fait d’avoir délivrer. Si tu as un doute sur la qualité du travail effectué, si tu penses que tu pouvais faire mieux, recommence.

➡️ ”Pratiquer les fondamentaux pendant des décennies.”

Ogilvy était convaincu qu’une bonne campagne reposait sur quelques éléments seulement mais que ces éléments devaient être parfaitement maîtrisés.

Cette maîtrise passe par l’étude des fondamentaux et la pratique diligente pendant longtemps. Très longtemps.

Cette notion de constance est un thème qui est revenu plusieurs fois dans les deux livres que j’ai lu. Il l’appliquait aussi bien à son agence et à la méthode utilisée pour la création des campagnes qu’aux réflexions qu’il avait sur l’importance d’avoir une image affirmée, différenciante et pérenne pour les marques avec lesquelles il travaillait.

Je trouve que c’est un rappel bienvenu et d’autant plus important à une époque où les hacks, les outils et les innovations n’ont jamais été aussi présents et mis en avant.

Le fameux “shiny object syndrome” qui frappe aussi bien les agences que leurs clients.

C’est bon de se rappeler que si les technologies, les canaux et les médias changent, la psychologie humaine, elle, ne change pas.

Comment tu peux t’en inspirer ?

Identifie les compétences clés dans ton métier, les éléments qui font VRAIMENT la différence entre un bon et un mauvais livrable et étudie-les à fond.

Exemple : tu fais de la vidéo ? Etudie la rédaction de scénario, la lumière, le cadrage, la composition, le montage et l’étalonnage.

Fixe-toi comme objectif de t’améliorer de 1% à chacune des vidéos que tu produis sur un ou plusieurs de ces éléments.

➡️ Venir travailler chez Ogilvy, ce n’est pas pour tout le monde. Et c’est très bien comme ça.

David Ogilvy a compris l’importance d’avoir une culture d’entreprise forte avant même que le terme existe.

En fervent étudiant de l’Histoire, il avait déjà pu constater que les entreprises qui réussissaient le mieux avaient toute en commun de posséder une culture d’entreprise incroyablement affirmée.

Voici quelques éléments que j’ai pu identifier au gré de mes écoutes et de mes lectures :

• “Nous vous apprendrons tout ce que nous savons de la publicité, nous ferons tout notre possible pour vous aider à réussir, nous vous paierons correctement mais nous ne tolérerons pas la médiocrité.”

• “Si vous êtes prometteur, nous vous confierons des responsabilités et nous le ferons rapidement. Ça sera dur, un véritable défi mais vous vous amuserez.”

• “Les succès pérennes ne se sont jamais construits sur la frivolité et les gens n’achètent pas aux clowns.”

• “Il y a moins de compétition au sommet.”

• “Définissez des standards de qualité extrêmement élevés et faites vivre l’enfer à ceux qui ne les atteindraient pas.”

• “Ne produisez jamais un travail que vous ne seriez pas fier de montrer à votre famille.”

• “Payez des cacahuètes et vous aurez des singes.”

• “Chez Ogilvy, on élève des missionnaires. Pas des mercenaires.” 

  Note : c’est un point qui est beaucoup revenu dans les différentes ressources que j’ai utilisé, le fait que les gens tirent beaucoup de fierté du fait de travailler ou d’avoir travailler chez Ogilvy. D’anciens employés écrivaient régulièrement des lettres à David pour lui faire part de leur reconnaissance ou de leur nostalgie de l’époque à laquelle ils travaillaient avec lui.

• “Travaillez deux fois plus et vous progresserez deux fois plus vite.”

• “Faites preuve d’une curiosité insatiable. Apprenez tous les jours et en toute occasion. Et n’oubliez pas : les meilleurs en savent plus.”

• “Ne parlez pas des affaires de vos clients dans les ascenseurs. Gardez vos notes sous clés. Votre réputation est votre plus grand atout et l’indiscrétion pourrait vous ruiner.”

  Note : c’est aussi vrai des discussions qui ont lieu au sein d’une agence. La discrétion est une qualité bien trop rare de nos jours.

• “Si vous avez la bravoure d’admettre vos erreurs auprès de vos clients, vous gagnerez leur respect. La candeur, l’objectivité et l’honnêteté intellectuelle sont des conditions sine qua none pour une carrière durable.”

• “Je crois au dogmatisme de la brièveté.”

  Note : Ogilvy était connu pour sa capacité à communiquer de façon claire, efficace et exhaustive, aussi bien en interne qu’en externe et souvent à l’écrit. Des qualités qu’il essayait de cultiver au mieux chez ses troupes.

• “J’admire les gens qui travaillent dur et je déteste les passager clandestins.”

• “J’admire les gens qui travaillent avec entrain. Si vous n’aimez pas ce que vous faites, je vous supplie de trouver un autre travail. Souvenez-vous de ce proverbe écossais : “Soyez heureux tant que vous vivez car vous serez mort pour un très long moment.””

• “J’admire les gens qui embauchent des subordonnés qui peuvent leur succéder et qui les aident à progresser. J’ai pitié des gens qui manque de confiance en eux au point d’embaucher des personnes qui leur sont inférieures en guise de subordonnés” 

  Note : Ne t’arrête pas aux termes employés, rappelle-toi que l’on se situe dans les années 60 au moment où ces mots ont été écrits. L’idée reste primordiale selon moi.

Et ce n’est qu’une sélection des nombreuses maximes qu’il se plaisait à répéter souvent.

Comment tu peux t’en inspirer ?

Sois clair sur tes valeurs et communique constamment dessus. Aussi bien auprès de tes équipes que de tes clients.

Sois intransigeant et exemplaire : tâche de montrer l’exemple mais surtout encourage les comportements qui vont dans le sens de tes valeurs, condamne ceux qui vont à l’encontre. Constamment.

Et plus ta structure grandis, plus c’est important. Crois-moi, je l’ai constaté.

🥡 Doggy Bag :

C’est très difficile de résumer 50 ans de carrière en moins de 3 000 mots.

J’ai volontairement fait l’impasse sur tout ce qu’il a pu écrire concernant la partie technique de son métier (comment créer des campagnes mémorables, écrire de bon slogans…) pour me concentrer sur les préceptes qui ont permis, selon moi, de faire d’Ogilvy un des plus grands publicitaires du monde et de son agence l’une des plus prisées.

Ce que j’en retiens personnellement :

• L’approche de l’artisan : être passionné par ce que l’on fait, obsédé par la qualité au point de travailler deux fois plus que les autres pour devenir le meilleur. La pratique diligente et continue est le seul remède à la médiocrité.

• Rien de moins que l’excellence. C’est quelque chose avec lequel je me bats encore et qui n’est plus vraiment dans l’air du temps. Parce que les gens ont oublié que fixer des standards élevés c’est une marque de confiance et de respect. Vis à vis de soi et des autres.

• La véritable mesure du succès c’est l’épreuve du temps. Je saurais que j’ai réussi si j’ai créé quelque chose qui me survit.

• Etre un bon communicant c’est dire les choses de façon claire, les rendre mémorable… Et les répéter souvent !

• La candeur et l’honnêteté intellectuelle inspirent le respect et la loyauté. La discrétion est une qualité qui se perd et on s’en rend souvent compte trop tard.

C’est tout pour moi. J’espère que ça t’as plu et n’hésite pas si tu as des suggestions (je suis preneur de toutes les critiques constructives) ou des questions !

A dimanche prochain.

Thomas