Passer de 0 à 20M de dollars et 200 employés en moins de 10 ans

⏱ Temps de préparation :

Recherches : 5h30

Rédaction : 2h

Nombre de mots : 2 062

Temps de lecture : 15 minutes

ROI (retour sur le temps investi pour la lecture de cette édition) : 28

🥬 Les ingrédients

Voici une partie des sources que j’ai utilisé dans le cadre de cette étude de cas.

J’ai aussi utilisé :

• SimilarWeb

• LinkedIn

• Crunchbase

• La bibliothèque publicitaire META

Plus de liens dans le corps de la newsletter.

🔪 La Recette :

L’entreprise en bref :

• Créée en 2013

• Quelques chiffres en 2022 :

  • Plus de $20M de CA

  • Plus de 200 employés si on prend en compte l’ensemble des filiales

• Des marques comme K-Swiss ou Crocs parmi leurs clients les plus connus

• Deux filiales intéressantes : Hawke Venture, un fond d’investissement en private equity grâce auquel ils financent notamment leurs opérations de croissance externe, et une branche financement qui prête de l’argent aux marques qu’ils accompagnent pour les aider à financer leurs efforts marketing. Argent qui est évidemment dépensé chez eux.

• Pas d’investisseurs externes, pas d’infos sur la dette contractée disponible en ligne.

Le positionnement / La promesse :

“Rendre accessible à tous le marketing de qualité.”

Ils se positionnent comme un service de CMO externalisé et revendiquent leur capacité à mobiliser les compétences nécessaires pour atteindre les objectifs stratégiques de leurs clients.

Intéressant de noter qu’ils ne se spécialisent ni sur un secteur d’activité, ni sur un type de prestation en particulier, si ce n’est qu’ils opèrent majoritairement au niveau de l’élaboration et du déploiement de stratégies digitales.

Mais leur spécificité est plus marquée au niveau de leur offre.

L’offre :

La notion d’accessibilité revendiquée dans leur positionnement se traduit de 2 façons :

• Services à la carte : tu ne paies que pour ce dont tu as besoin (ce qui suppose d’être en mesure d’adresser un éventail assez large de problématiques et ce qui implique un certain nombre de contraintes au niveau des équipes, on en parle après)

• Sans engagement : pas de contrat long-terme, prestation renouvelée (ou non) chaque mois

La stratégie marketing :

Un blog relativement fourni avec une fréquence de publication d’un article par semaine. Les articles en eux-même sont assez pauvres et très orientés de façon à pousser le lecteur à prendre contact avec l’agence.

Des liens sont souvent faits entre les articles et les cas clients lorsque c’est pertinent (maillage interne).

S’agissant des case studies, il y en a une vingtaine, assez sommaires, très axées autour des chiffres et des résultats obtenus mais peu de détails ou même d’éléments de contexte.

Une stratégie de leadgen sur le site relativement simple qui repose sur 2 types de lead magnets :

• des ebooks : des rapports détaillés sur une verticale spécifique (CDB) ou une industrie (ecommerce).

• des webinars relatifs à des leviers spécifiques tels que le social ads ou l’emailing (en collaboration avec des partenaires qui sont généralement des outils ou des plateformes que l’agence utilise : META, Maropost…)

Chaque lead magnet dispose d’une landing page dédiée avec un formulaire de capture.

Un seul CTA présent sur l’intégralité du site qui renvoie vers une “consultation gratuite” concernant laquelle aucun détail n’est donné.

Pas ou peu de questions de qualification. Ne sont demandé que l’objectif de façon assez sommaire (”Change Agency / Launch A Brand / Scale Current Effort”) et si le prospect dépense déjà pour son marketing ou non.

En dehors du travail effectué sur le site, l’agence est très active sur LinkedIn et poste 3 à 5 fois par semaine mais son taux d’engagement est ridiculement bas (une dizaine d’interactions en moyenne pour plus de 57K abonnés).

Une chaîne YouTube qui compte plus de 200 vidéos mais qui n’a pas été alimentée depuis 8 mois et la plupart des vidéos ne dépassent pas plus de quelques centaines de vues.

Un point très important à noter : ils ont publié un livre sur leur méthode de travail, “The Hawke Method” qui est proposé au format Kindle pour la modique somme de 1€ (je l’ai acheté mais pas eu le temps de le lire pour l’instant).

Un livre de 220 pages publié en mars 2022 qui a permis au CEO, Erik Huberman de décrocher de belles mentions dans la presse / interviews.

Qu’on le veuille ou non, même encore en 2023, publier un livre aide à asseoir sa crédibilité et sa légitimité et reste un “status move” assez incroyable (pour peu qu’on mette les moyens derrière pour en faire la promotion).

En résumé, une stratégie marketing relativement basique mais qui, à mon sens, n’explique pas la vitesse à laquelle l’entreprise s’est developpée.

Dernier point d’audit : l’acquisition payante.

D’après ce que j’ai pu voir, Hawke Media a recours à l’acquisition payante pour générer des leads avec un appel à l’action qui renvoie vers la fameuse consultation gratuite.

Les publicités en question proposent soit de télécharger les ebooks disponibles sur le site, soit mettent en avant les résultats générés pour les clients de l’agence (preuve sociale) ou les bénéfices clients.

J’étais étonné de voir que les publicités sur META renvoyaient vers la page d’accueil du site.

Quelques exemples de publicités diffusées sur LinkedIn :

Tout cela conduit à un trafic de plus de 40K personne sur le site en moyenne chaque mois.

La stratégie de croissance :

Voici les indicateurs qui sont suivis en temps réel par le CEO dans le cadre du pilotage de la croissance :

• L’évolution du volume de leads générés

• L’évolution du nouveau CA récurrent mensuel

• Le taux de churn au niveau des clients

• La rentabilité

• La rétention et le ressenti des salariés

C’est simple, efficace et relativement facile à tracker. En somme : avoir les yeux au bon endroit > Avoir les yeux partout.

La croissance organique :

Si la stratégie marketing n’est pas très originale (plutôt une accumulation de bonnes pratiques que des opérations vraiment marquantes), on peut dire qu’ils mettent les moyens sur la partie développement commerciale.

Si je me fie à ce que je vois sur Linkedin, 19 personnes sur les 200 que compte l’organisation exercent des fonctions commerciales soit près de 10% de l’effectif.

Dans l’un des podcasts que j’ai écouté au cours de mes recherches, le CEO, qui a longtemps géré le développement commercial, évoque le fait que la croissance organique peut se résumer à :

• l’augmentation du volume de leads générés

• l’optimisation du taux de closing

• l’augmentation de la valeur du panier moyen de chaque client

Ce qui est assez logique mais je connais peu d’entreprises ayant mis en place des outils de mesure, adopté une approche véritablement structurée et une démarche itérative sur ces 3 leviers de façon systématique.

Donc ça va quand même mieux en le disant.

La croissance externe :

D’après ce que j’ai pu voir sur Crunchbase, ils ont racheté 5 entreprises au cours des 5 dernières années.

Des agences qui proposent des services qui vont du marketing social media à l’optimisation de funnel de conversion pour les marques B2C.

Voici les indicateurs auxquels le CEO de Hawke Media prête attention chez les entreprises qu’il rachète :

• Des contrats récurrents et long-terme avec une bonne LTV (lifetime value du client)

• Une faible concentration du porte-feuille client (faire en sorte qu’aucun client ne représente un % trop important du CA)

• Un taux de croissance annuel de 40% et un taux de rentabilité de 20 à 25%

• Pas de personne clé dans la structure et notamment pas au niveau des fondateurs

• Bonus si l’entreprise a développé une technologie propriétaire qu’elle utilise en interne et qui pourrait être commercialisée à terme

Le financement de la croissance :

Comme toutes les entreprises en croissance rapide, le CEO confie dans plusieurs interviews que la gestion du financement de la croissance peut-être un peu compliquée parfois et notamment au niveau de la gestion de la trésorerie.

Pas de solution miracle ici, si on décide de ne pas faire appel à des investisseurs ou si on ne veut pas s’endetter alors pas d’autre choix que d’être prêt à se serrer la ceinture de temps en temps.

Etre diligent dans le suivi du poste client, accepter que les investissements vont écraser la rentabilité par moment. Viser un bon taux de marge (les fameux 20 à 25%) pour se donner les moyens d’investir dans le développement relativement sereinement.

Pour l’anecdote, il s’est un jour retrouvé avec 13 000 dollars sur le compte après avoir payé les impôts… et 400 000 dollars de salaire à sortir 2 semaines plus tard. Dans ce genre de situation, la compta a intérêt à avoir les reins solides.

Culture, RH et recrutement :

Une phrase intéressante que j’ai relevé dans une des interviews que j’ai écouté : “We want to be the company where people want to be from.“

Faire en sorte que le fait d’être passé par Hawke Media soit porté comme un badge d’honneur. Même si ça veut dire prendre le risque de se faire débaucher des collaborateurs de temps en temps.

C’est quelque chose dans lequel je me reconnais beaucoup personnellement, j’aimerais pouvoir un jour me dire qu’être passé par Tire-Fesses est un gage d’un certain niveau de compétence.

Pour essayer d’anticiper la croissance, ils font en sorte de mettre en parallèle les efforts de recrutement avec le pipeline commercial et voici comment ils s’y prennent :

• Dans l’idéal, toutes les personnes ont 20% de disponibilité pour pouvoir absorber une augmentation ponctuelle de l’activité. Etant précisé que le volume horaire hebdo évoqué dans le podcast est entre 40 et 50h par semaine. Le plancher étant plutôt autour de 40h et pouvant ponctuellement monter jusqu’à 50h (ce qui est jugé comme peu aux Etats-Unis visiblement).

• Quand l’activité évolue de sorte qu’ils se retrouvent à systématiquement mobiliser les 20% de dispo en question : ils recrutent. Pour évaluer l’évolution de l’utilisation des ressources ils utilisent simplement le time tracking à tous les niveaux.

• Ils ont un pipe de candidats en attente et une équipe dédiée au recrutement.

• Un modèle de rémunération original qui s’explique en partie par le fait qu’ils se construit en faisant appel à des consultants au départ : un fixe relativement faible + 30% de commission sur la marge générée par le client.

  Alignement maximal des motivations : plus un salarié génère de la valeur pour l’entreprise, mieux il est payé. Ça pose tout de même la question de la rémunération des fonctions supports ou des postes opérationnels transverses.

Un mot sur le rôle du CEO que je trouve intéressant, il dit passer :

• 1/3 de son temps à faire la promotion de l’agence (conférences, salons, podcasts, presse…)

• 1/3 de son temps sur les questions de stratégie

• 1/3 de son temps sur l’expansion (M&A, expansion à l’étranger…)

🥡 Doggy Bag :

Une petite section courte et actionnable pour finaliser cette édition avec quelques éléments avec lesquels tu peux repartir pour t’aider à scaler ton agence :

• Focalise-toi sur les choses qui font vraiment la différence : suivre l’évolution du nombre de leads, travailler ton taux de closing, travailler ta rétention client, optimiser ta rentabilité en gérant tes postes de dépenses, prendre le pouls auprès de tes équipes. Le reste c’est bien mais c’est accessoire.

• Y a plein de manière de générer de la croissance. Certaines structures sont très bonnes en marketing et arrivent à générer un gros volume de leads via le contenu ou l’acquisition payante, d’autres sont plus orientée “sales” et génèrent des opportunités commerciales de façon différentes… Appuie-toi sur tes forces !

• Trouve un moyen d’avoir de la visibilité de façon précise sur l’utilisation des ressources au sein de ton entreprise (on a encore des progrès à faire chez TF à ce niveau) afin de pouvoir anticiper la croissance au mieux.

• Pose-toi la question de savoir comment tu peux faire pour aligner les motivations de ton équipe avec tes objectifs de développement. Attention, le variable n’est pas une réponse à tout et il faut bien définir / choisir les modalités de mise en oeuvre.

• Tu as souvent plus de marge pour la croissance organique que tu l’imagines. Dans 95% des cas, tu es loin d’avoir épuisé la totalité de ton marché donc ne te cache pas derrière ça pour justifier une absence ou un ralentissement de ta croissance organique.

• Passé une certaine taille de structure, quasiment toutes les boîtes passent par de la croissance externe, en général quand la croissance organique descend autour de 20% par an.

C’est tout pour moi cette semaine !

A dimanche prochain.