De 150 cold calls par jour à 40M de dollars par an.

⏱ Temps de préparation :

Recherches : 6h

Rédaction : 3h

Nombre de mots : 2462 mots

Temps de lecture : 20 minutes

ROI (retour sur le temps investi pour la lecture de cette édition) : 27

🥬 Les ingrédients :

Voici une partie des sources que j’ai utilisé dans le cadre de cette étude de cas.

J’ai aussi utilisé :

• SimilarWeb

• LinkedIn

• Crunchbase

• La bibliothèque publicitaire META

Plus de liens dans le corps de la newsletter.

🔪 La Recette :

L’entreprise en bref :

• Créée en 2014 par Sabri Suby

• Quelques chiffres :

  2014 - 0 $ de CA

  2018 - 7,5 millions de CA

  2021 - 22,28 millions de CA

  2022 - 39 millions de CA (est.) / plus de 100 employés

• Depuis sa création l’agence aurait généré plus 7,8Md de dollars de CA pour plus de 100 000 clients à travers 135 pays différents. HUGE !

Le positionnement / La promesse :

Les services de l'agence sont orientés autour de l'accélération de la croissance et de l'optimisation de la conversion.

Leur approche est orientée vers le ROI et la valorisation des données avec pour seule finalité une croissance rapide et explosive.

L'offre :

SEO, CRO, Social Ads, Copywriting... Tout ce dont leurs clients pourraient avoir besoin pour générer du chiffre d'affaires grâce au marketing digital.

Ce qui est intéressant à noter, c'est qu'ils vont jusqu'au bout de la démarche. Ils se revendiquent comme les meilleurs sur le marché, prônent le retour sur investissement et proposent donc une garantie imbattable : "Si nous ne délivrons pas ce que nous avons promis, vous ne nous payez pas jusqu'à ce que ce soit le cas."

Au lancement de l'agence, Sabri, le fondateur, ne vendait que du SEO et sa promesse était la suivante : 1ère page de Google en moins de 90 jours ou vous ne nous payez pas jusqu'à ce qu'on y arrive.

C'est audacieux, mais j'imagine surtout que cela signifie qu'ils doivent être impitoyables sur la qualification de leurs prospects, la définition des objectifs en question et les conditions qu'ils imposent pour la mise en place de cette garantie.

L'agence propose également une formation à leurs méthodes à destination, j'imagine, de ceux qui ne pourraient pas se payer leurs services. Ce qui nous donne quelque chose comme ça :

• Offre principale : Done For You (les services de l'agence)

• Downsell : Do It Yourself (la formation)

La stratégie marketing :

Une notion qui est revenue plusieurs fois dans les différents épisodes de podcast que j'ai pu écouter et les interviews que j'ai lues : le "value-based marketing".

C'est une notion qui est chère à Sabri et qu'il rappelle souvent : faire en sorte que la stratégie marketing et les différentes actions qui en découlent génèrent le plus de valeur possible pour les prospects, indépendamment du fait de savoir si le prospect en question deviendra client in fine.

Une phrase qui m'a marquée et qui l'illustre bien : "Même s'il n'achète pas tes services, fais en sorte de laisser ton prospect dans une meilleure situation que quand il t'a découvert."

Mais la motivation derrière cette stratégie n'est pas exclusivement altruiste.

Plusieurs études ont prouvé que sur un marché donné, seul 3% des clients potentiels sont prêts à acheter et en recherche active d'une solution à leur problème.

Les 97% restant ne sont soit pas conscients de leur problème, soit conscients mais encore en phase de recherche.

Sauf que ce qu'il se passe, c'est que la plupart des entreprises se focalisent, parfois à tort, exclusivement sur ces fameux 3% et négligent complètement les 97% restants qui constituent un vivier de clients potentiels à court ou moyen terme.

Un autre point que j'aimerais relever et qui est ressorti dans plusieurs interviews, c'est à quel point il est beaucoup plus important de se focaliser sur la psychologie plutôt que sur la technologie.

Les technologies et les plateformes changent, pas les gens.

Étudier la psychologie, les techniques de persuasion et la vente sont des investissements qui te serviront quoi qu'il arrive, quelque soit la plateforme, le réseau ou le canal que tu choisis d'investir.

La stratégie de contenu :

Ce que j'aime bien dans la stratégie de contenu de l'agence, c'est qu'ils pratiquent globalement plutôt bien ce qu'ils prêchent.

Leur blog est assez fourni (même s'il n'est plus alimenté depuis un petit moment maintenant) et il s'appuie sur les deux types de contenus les plus pertinents selon moi :

• Des études de cas (sur leurs clients mais pas que)

• Des guides sur des sujets spécifiques relatifs au marketing digital

Un fait très surprenant à noter : il n'y a pas d'appel à l'action sur les articles de blog, seulement des suggestions qui renvoient vers d'autres articles.

Cela illustre sans doute ce que j'évoquais juste avant : ces contenus sont là pour éduquer les prospects mais pas pour convertir, en particulier les fameux 97% qui ne seraient pas encore prêts à acheter.

Il est intéressant de noter que si l'agence est présente sur LinkedIn, sa communication repose énormément sur la figure du fondateur sur les autres réseaux sociaux.

Les réseaux de l'agence ne sont pas ou peu alimentés, alors que les différents profils de Sabri sont beaucoup plus fournis. Il est en particulier assez actif sur Instagram (160K abonnés) et sur YouTube (80K abonnés).

Chez Tire-Fesses, on a pris le parti inverse. On publie énormément sur les réseaux de l’agence et, si ça t’intéresse, j’ai détaillé dans cette édition de La Recette comment nous avons généré près de 500 000 impressions organiques en moins d’un an grâce à notre page LinkedIn entreprise.

La stratégie d'acquisition payante :

C'est ici que l'agence brille particulièrement, capitalisant sur ses expertises premières :

• L'achat média

• Le copywriting

Je n'ai pas vu de publicités diffusées sur LinkedIn, mais j'en ai vu beaucoup sur META, YouTube, et je sais qu'ils diffusent également sur Google Ads.

Ils sont très forts pour produire des contenus qui capitalisent énormément sur la notion de "pattern interrupt" afin de capter l'attention de leur cible, avec des lance-flammes, des caricatures de Mark Zuckerberg et d'Elon Musk, ou des têtes d'emoji grandeur nature animées.

En somme, ils ne reculent devant rien pour attirer l'attention de leur public cible.

La plupart des publicités renvoient vers une page de destination qui fait la promotion du livre de Sabri “Sell Like Crazy”. Le livre fait donc office de lead magnet dans le cadre d’un premier tunnel de vente qui aboutira sur l’offre de formation développée par l’agence.

Le tunnel est simple : le livre est présenté comme gratuit (spoiler : il ne l'est pas), et il suffit de payer les frais de port (qui incluent généralement le coût de fabrication du livre).

Ensuite, tu es redirigé vers une offre peu engageante (tripwire), qui permet à l'agence de rentabiliser l'acquisition du lead dès le premier jour ou presque.

Cette stratégie a fait ses preuves depuis plusieurs années dans le monde de la formation et du coaching en ligne. C'est un peu agressif et trop transactionnel à mon goût, mais il est intéressant de voir une entreprise de services l'utiliser de cette façon.

Le dernier point que je veux évoquer concernant la stratégie marketing de King Kong concerne le CTA et le lead magnet présents sur le site, ainsi que le formulaire de qualification utilisé.

Le lead magnet est une consultation gratuite de 30 minutes.

Le formulaire de qualification 👇

Ce que j'aime bien, c'est que le formulaire est fluide : il n’y a qu’une question à la fois, et pas de formulaire d'un seul tenant avec 15 champs à remplir.

En moins de 5 minutes, l'agence obtient les informations dont elle a besoin pour une qualification préliminaire des leads. C'est bien pensé !

La stratégie de croissance :

Un premier point intéressant à noter est qu'ils ont réussi à atteindre presque 40 millions de dollars de chiffre d'affaires sans avoir recours à la croissance externe, ce qui est assez impressionnant.

Concernant le financement de la croissance, je n'ai trouvé qu'une seule levée de fonds, en pre-seed, en 2019.

Étant donné que l'entreprise est privée, les données disponibles sont peu nombreuses, mais Sabri a dit dans plusieurs podcasts qu'il fait preuve de beaucoup de prudence dans la gestion de sa trésorerie, notamment parce qu'il ne veut pas que le recrutement mette la structure sous pression.

Je n'ai pas les détails exacts, mais il dit faire en sorte d'avoir plusieurs mois de trésorerie devant lui.

D'après ce que j'ai pu lire/entendre dans différents podcasts ces derniers mois, il est généralement recommandé, lorsque c'est possible, d'avoir entre 3 et 6 mois de fonds de roulement à tout moment. J'imagine donc que c'est l'objectif qu'il s'est fixé.

Une fois ce seuil atteint, il dit réinvestir la totalité des ressources disponibles dans la croissance de l'entreprise.

Et d'après ce que j'ai pu trouver, il a toujours beaucoup investi dans le marketing direct, notamment avec du cold calling au démarrage (il a dit dans plusieurs podcasts passer plus de 150 appels à des prospects chaque jour au lancement de son activité), des publicités à la radio (il en a fait plusieurs en 2015), du SEA/Social Ads, etc.

C'est encore plus flagrant quand on l'interroge sur les KPI qu'il surveille pour piloter la croissance de son entreprise : il parle alors du CAC (coût d'acquisition d'un client), du LTV (lifetime value) et du Payback Period (la durée avant qu'un client ne devienne rentable).

On voit donc qu'il est très orienté acquisition et développement de nouveau business.

Il a même dit dans l'une de ses interviews que selon lui, au départ, une entreprise ne devrait se concentrer que sur la conversion et pas sur le branding ou la notoriété.

Et dans une certaine mesure, je suis d'accord avec lui : l'enjeu principal selon moi est d'abord de sortir du "mode survie" et de se donner les moyens d'investir par la suite dans l'image de marque de l'entreprise.

J'ai également relevé un point intéressant quand Sabri évoquait la trajectoire de l'entreprise. Il a dit à plusieurs reprises que le cap le plus dur pour lui avait été celui des 10 salariés, une taille de structure suffisamment conséquente pour lui permettre de sortir de l'opérationnel et de se focaliser sur ce qu'il appelle les activités génératrices de revenus (le marketing et la vente).

Quelques phrases que j'ai glanées dans les interviews illustrent bien ce propos :

“As a founder, you’re not in the business of whatever you’re selling. You’re in the business of getting customers.”

“The admin work will never make you rich.” (Peut-être pas… Mais mal le faire peut très certainement te mettre sur la paille, demande aux impôts et à l’URSSAF).

Et pour finir sur le point de la croissance, voici quelques éléments qui m’ont fait réfléchir quand je faisais mes recherches :

• Une transaction a lieu quand la valeur dépasse le prix. Pose-toi donc la question de savoir comment tu peux mettre autant de valeur que possible dans ton offre pour que le prix ne soit plus un sujet.

• A propos des garanties : utilise-les pour réduire ou oblitérer le risque pour ton client

• Il faut être prêt à essuyer des centaines de non pour un oui, surtout au démarrage. Ça fait partie du jeu, il faut faire la paix avec ça.

• Ton niveau de CA est directement corrélé au niveau de valeur que tu génères sur ton marché.

• Il y a des paliers dans le développement d’une structure, l’enjeu étant de réussir à franchir le plus rapidement possible ceux qui permettent au fondateur de sortir de la production pour se concentrer sur les activités génératrices de revenus et le recrutement.

Ce qui m’amène à…

Culture, RH et recrutement :

Quelques points intéressant à relever dans la façon dont Sabri aborde la question du recrutement pour King Kong :

• Privilégier le savoir-être et les valeurs aux compétences techniques. Tu peux former une personne sur la partie technique de ton métier mais tu ne peux pas la forcer à adopter tes valeurs si elle n’a pas les mêmes que toi. Or une culture forte est primordiale quand tu grandis vite.

• Ne pas recruter “parce que tu as besoin de quelqu’un”. Privilégier la densité de talent à la rapidité de recrutement donc, si tu le peux, prend ton temps jusqu’à ce que tu sois sûr d’avoir trouvé la bonne personne pour le poste.

• Les gens enjolivent constamment la réalité. Sois clair et direct sur ce que tu attends sur le poste et challenge les personnes pour savoir si elles sont vraiment passionnées par le métier. Si ce n’est pas le cas, tu auras du mal à les accompagner pour en faire les meilleurs dans leurs domaines.

• La chose la plus stupide que tu puisses faire, c’est de recruter des gens intelligents pour leur dire quoi faire. Les recrues qui font vraiment progresser ta structurer sont celles qui te disent quoi faire, pas l’inverse. Mais attention, c’est aussi leur responsabilité de te convaincre qu’elles ont ce qu’il faut pour faire le job !

• Tu dois trouver un moyen de systématiser la montée en compétences. Sabri a plusieurs fois mentionné la “King Kong Academy”, leur programme de formation en interne. Mettre en place ce genre de chose, c’est ce qui permet justement de pouvoir se focaliser beaucoup plus sur le savoir-être et les valeurs que sur les compétences techniques au moment du recrutement.

• La barrière à l’entrée dans le monde du service (et du marketing en particulier) est très très faible, c’est pourquoi avoir une éthique de travail irréprochable doit être un critère de recrutement. C’est ce qui fait vraiment la différence au final.

🥡 Doggy Bag :

C’était très dense et je pense que j’aurais pu aller encore plus loin en partageant des apprentissages tirés de son livre mais je vais m’arrêter là.

Personnellement voici ce que j’en retire :

• Tout le monde sous-estime le volume d’actions à entreprendre pour atteindre ses objectifs. Au départ le mec passait 150 coup de fils par jour à des prospects. Ça en dit long sur son éthique de travail.

• Culture is everything. En particulier dans les boîtes en croissance rapide et ça impacte toute la partie humaine : recrutement, montée en compétence…

• Cash is king. Gère tes finances avec prudence, investis l’excédent dans les activités génératrices de revenus.

• La valeur d’abord, la transaction ensuite. C’est vrai pour ta stratégie marketing, c’est vrai pour ton offre commerciale et ça fait écho à quelque chose que je dis souvent : la générosité est la meilleure stratégie marketing. Mais c’est aussi sans doute la meilleure stratégie tout court.

• Une promesse forte et une image assumée t’emmèneront bien plus loin que tous les Saas, outils, baguettes magiques que l’on essaie de te vendre et donc focalise-toi sur la psychologie et pas la technologie.

C’est tout pour moi cette semaine !

A dimanche prochain. ✌️